ランドセル選びは、いまや年長の春には始まっています。かつては秋から冬にかけての買い物でしたが、人気の色やモデルが早い時期に品切れするようになり、検討の開始が入学のほぼ1年前まで前倒しになりました。売り場の準備が整うころには、家庭の中ではもう話し合いが終わっている、ということが起こります。

この記事では、メーカー・販売店・ショッピングセンターのご担当者に向けて、ランドセルの販促をいつ、誰に、どう伝えるかを整理します。購入の決まり方、比較で見られている点、展示会への送客、祖父母への配慮という順に見ていきます。

ランドセルの販促は「使う人」「選ぶ人」「払う人」が違う

この商品がほかの子ども用品と大きく違うのは、関わる人が3者に分かれる点です。使うのは子ども、情報を集めて絞り込むのは保護者、代金を出すのは祖父母という組み合わせが珍しくありません。誰に向けて書くかを決めないまま告知を作ると、どこにも刺さらない内容になってしまいます。

実務としては、まず保護者を主な宛先に置くのが現実的です。候補を3つ程度まで絞るのは保護者の仕事であり、その3つの中から子どもが色を選び、祖父母が支払いを引き受けるという流れが多いためです。最初の絞り込みに残れるかどうかが勝負ということになります。

3者が別々に動くわけではなく、話し合いの場は主に家庭の中です。だからこそ、家に持ち帰って一緒に見られる形の情報が効きます。手元に残らない告知は、その話し合いの場に参加できません。

ラン活の早期化で、告知のタイミングが前倒しになっている

ランドセルの販促を考えるうえで、いちばん大きな変化がこの時期の前倒しです。年長の4月にはカタログ請求が始まり、大型連休には展示会に足を運ぶ家庭が出てきます。夏を越えるころには、人気モデルの受注が締め切られていることもあります。

この動きに合わせると、告知を出すべきなのは年長になる直前の1〜3月ということになります。年中の終わりに「そろそろ考え始める時期です」と伝えておくと、検討の最初の段階で候補に入れてもらえます。秋に出す告知は、すでに決まった家庭に向けたものになりがちです。

もうひとつ押さえておきたいのが、第2子以降の家庭です。上の子のときに経験しているぶん、判断が早く、同じブランドを選び直す傾向もあります。兄姉の購入から数年後に再び訪れる需要を、顧客名簿の側から拾えるようにしておくと取りこぼしが減ります。

ランドセルの販促で比較されるのは価格だけではない

保護者が候補を絞るとき、価格は判断材料のひとつにすぎません。実際によく比べられているのは、6年間使い続けられるかどうかに関わる部分です。ここを丁寧に書けているかどうかで、資料請求の数は変わります。

とくに最後の締切は、書いてあるだけで問い合わせが動く項目です。いつまでに決めればよいのかが分かると、家族の話し合いが始まります。逆に締切が書かれていないと、「まだ先でいい」と後回しにされてしまいます。

商品そのものの良さをどう伝えるかについてはベビー用品メーカーのPRで整理しています。子ども向け商材に共通する、信頼の積み上げ方の考え方が参考になります。

展示会・試着会への送客を販促の軸に置く

ランドセルは、実物を背負ってみないと決められない商品です。そのためランドセルの販促において告知の目的は、その場で買ってもらうことではなく、展示会や店頭へ足を運んでもらうことに置くのが自然です。来場さえしてもらえれば、接客で伝えられる情報量は桁違いに増えます。

来場を促す告知では、日時と場所に加えて「行ったら何ができるのか」を書きます。試着ができる、色を全部見られる、その場で予約できる、記念撮影ができる。行く理由が具体的に書かれているほど、予定に入れてもらいやすくなります。

会場を借りて単独で開くほか、商業施設のイベントスペースを使う方法もあります。買い物のついでに立ち寄れる立地は、休日の家族連れと相性がよく、来場のハードルを下げられます。

祖父母への配慮を設計に入れておく

ランドセルの販促を設計するときは、祖父母が同席する場面まで想定しておきます。支払いを祖父母が担う場合、検討の場に祖父母が同席することがあります。ここで効くのが、紙に印刷された情報です。スマートフォンの画面を一緒に覗き込むより、誌面やカタログを広げて見せるほうが伝わりやすい場面は少なくありません。

また、遠方に住む祖父母へ子ども世帯が説明する場面も想定しておくとよいでしょう。切り取って渡せる誌面や、送れるカタログがあると、その説明を代わりに引き受けてくれます。価格の妥当性を第三者の言葉で示せることには意味があります。

紙の媒体をどう選ぶかは子育て世代向けフリーペーパー広告で解説しています。予算の組み方から検討する場合は子育て世代向け広告の費用もあわせてご覧ください。

効果を測り、翌年の設計につなげる

ランドセルの販促は1年に1度のサイクルなので、記録を残しておかないと毎年ゼロから考えることになります。来場者に「どこで知りましたか」を聞く、掲載号限定の特典を用意する、来場予約フォームを媒体ごとに分ける。この3つで、翌年の判断材料がそろいます。

あわせて記録しておきたいのが、来場から購入までの日数です。その場で決めた家庭と、持ち帰って決めた家庭では、必要な後追いが違います。持ち帰った家庭に何日後にどう連絡するかを決めておくと、取りこぼしが減ります。

ファミリー層全体への訴求の考え方はファミリー層マーケティングの基本で扱っています。世帯の中で誰が意思決定をしているかという視点は、ランドセル以外の商材にも応用できます。

まとめ：年中の終わりに動き、来場につなげる

ここまで、ランドセルの販促について整理してきました。要点は、関わる人が3者に分かれる／告知は年中の終わりから／比較されるのは重さ・収納・保証・締切／目的は来場／祖父母には紙が効くという5点です。

商品の改良を待たなくても、伝える時期と伝える相手を見直すだけで動く部分は残っています。まず自社の告知がいつ出ているかを確認し、家庭の検討開始より前に出ているかを見てみてください。ずれていれば、そこが最初に直すところです。

ランドセルの販促なら「まみたん」へ

関西ぱどが発行する子育て世代向け地域密着メディア「まみたん」は、園への配本を軸にした媒体です。年長のお子さまがいるご家庭へ、園を通じて直接届きます。対象学年がはっきりしているランドセルの販促とは、届け方の面で相性があります。

エリア版に分かれているため、展示会の会場や店舗の商圏に合わせて出す版を選べます。誌面広告のほか、編集部が取材して記事の形で紹介するタイアップ、WEB記事やSNSと組み合わせたクロスメディアでの展開もご相談いただけます。掲載のご相談・資料請求は無料です。翌年のラン活に向けたスケジュールのご相談からでも、お気軽にお声がけください。